De rannsakar influencers: "Branschen är ogranskad"

I fjol vann Yasmine Winberg och kollegan Julia Lundin Tidsskriftspriset för sin granskning av influencers för branschtidningen Resumé. Det som kanske fått allra störst genomslag var när duon anmälde 14 influencers och 16 inlägg till självsaneringsorganet Reklamobudsmannen. Där ungefär hälften av dem senare blev fällda för smygreklam. 

Nu är parhästarna aktuella med nya boken "Badfluence : makt, miljoner och halvsanningar i sociala medier" där de undersöker hur samhället påverkas av den mångmiljardindustri som växt fram under de senaste 15 åren. 

– Vi lyfte på en sten och insåg att ingen hade kollat där. Allt kändes väldigt ogranskat så vi började diskutera makten som influencers har i relation till deras följare men också annonsörernas roll i det hela, säger Yasmine Winberg. 

Sociala medie-industrin och därtill influencers är fortfarande relativt nya fenomen. Den som i Sverige lade grunden till influencerbranschen menar många är Isabella Löwengrip som med bloggen Blondinbella som hon startade 2005. Snabbspolar vi till dagens sociala påverkare har flera svenska sociala medie-profiler större följarbaser än traditionella medier. 

Skillnaden är bara att traditionella medier ämnar att belysa alla olika sidor med en ansvarig utgivare som får stå till svars. En influencer med flera miljoner följare har inte samma riktlinjer att förhålla sig till. Därtill är det bara konsumentverket som med få resurser granskar dem, berättar Yasmine Winberg.

Isabella Löwengrip menar många är personen som lade grunden till den svenska influencerbranschen.

Foto: Lisa Arfwidson/SvD/TT

– Jag tror inte att influencers vill vara farliga. Men om man låter branschen vara helt ogranskad och låta dem köra på som de vill kan det bli farligt. Det är ett samhällsproblem där en massa olika aktörer borde klivit in tidigare. Det är också annonsörer som låter saker glida igenom som inte borde kommit ut, säger hon. 

Det största problemet är filterbubblorna, berättar Yasmine Winberg. Det innebär att användare på sociala medier får skräddarsydda resultat i sina flöden. Något också resulterar i en skräddarsydd världsbild. 

– Massor av studier visar att barn tillbringar extremt mycket tid på sociala medier. Alla har ju sina egna flöden så det är omöjligt att se allt som händer. Nu när hela influencerbranschen varit ogranskad har de både kunnat bryta mot lagen och fyllt sociala medier med etiskt tveksamma samarbeten, som att exempelvis ge ut rabattkoder på botoxbehandlingar som barn kan ta del av, säger hon. 

I och med filterbubblorna och den ökade användningen av sociala medier som nyhetskällor får även det influencers säger i sina kanaler stort genomslag. Exempel på det var i början av coronapandemin när flera sociala påverkare kritiserades för att ha spridit desinformation. 

Däribland skrev youtubern och bloggaren Margaux Dietz att hon hade inside-information från "Smittskyddsinstitutet" om att Sverige skulle hamna i karantän och uppmanade alla att gå och bunkra upp för att kaoset snart skulle "börja på riktigt". 

– Det exemplet talar ju för sig själv. Vi hade ju problem med att saker och ting tog slut och människor fick panik, säger Yasmine Winberg. 

Författaren hoppas på att boken lyfter problematiken kring framväxten av ett helt nytt medielandskap. Men Resumé Insikts granskningar inom området och inte minst Göteborgspostens initiativ att anställda en influencer-reporter visar att bollen redan är i rullning.