Så dök då de sociala medierna och sökmotorerna upp. Big data skulle frälsa världen och annonsörerna utlovades valuta för pengarna. Direktträff, målgrupp och effekt ropades ut på snart sagt varenda säljträff. …

Big data is the new oil.

Och budskapet gick fram. Google, Facebook, Instagram och Youtube står i dag för den absolut största delen av reklamkakan i hela världen. Traditionella medier har tappat i samma takt. Marknaden har fascinerats av löftet att med big data kan vi ta reda på vad exakt du har för köppreferenser, vad du har för personlighet och vilket budskap som tilltalar just dig.

Utan att vi egentligen har frågat oss, är det här bra, på riktigt?

Mycket få har tänkt på att dessa nätjättars enda syfte är att sälja annonsplats. De är ingen tillhandahållare av innehåll. Det står du och jag för. Det finns ingen filantropisk tanke att detta ska vara en trivsam plattform med goda intentioner där vi kan umgås vänner emellan. I stället är det vi som är valutan, för att maximera försäljning. Eller kanske för andra mer ljusskygga intressen, som att påverka våra åsikter eller vinna val.

LÄS MER ► Då får du betala för tjänsten, meddelade Facebooks operative chef, Sheryl Sandberg, i veckan.

Logiskt.